De Albert Heijn, de Amerikaanse presidentsverkiezingen, luchtvaartmaatschappijen. Allemaal maken ze gebruik van big data. Er is de laatste jaren een hoop te doen om big data. Wat is big data precies? Is het er om ons als gewone burger te helpen of maakt het de bedrijven alleen maar machtiger? Moeten we bang zijn dat big data ervoor zorgt dat bedrijven steeds meer over ons weten? Is het tijd een halt te roepen tot deze technologische ontwikkelingen?
Wat is big data?
Tegenwoordig wordt er ontzettend veel data verzameld door bedrijven, organisaties en overheidsinstanties. Vaak komt de data van verschillende bronnen en kan deze data gebruikt worden om een bijzonder gedetailleerd profiel van personen of doelgroepen te creëren. Als je maar genoeg gegevens hebt, kun je altijd iets interessants ontdekken. Dat is althans het idee achter veel data verzamelen.
Een glasheldere definitie van de term big data is er volgens Wikipedia niet. Vaak gaat het om grote hoeveelheden, gevarieerde data die snel te benaderen is of snel verzamelt wordt. Als dataverzameling over twee van deze drie eigenschappen bezit spreek je vaak van big data.
Waarom wordt er zoveel data verzamelt?
Als je naar de grote bedrijven kijkt, verzamelen zij met name data voor marketingdoeleinden. De data levert ze inzicht over hun (potentiele) klanten. Des te beter jij data kunt structureren als bedrijf, des te beter kun jij jouw doelgroepen segmenteren. Dat betekent dat een bedrijf jou op een gepastere manier kan benaderen met bijvoorbeeld die ene aanbieding van dat artikel wat je nou net nodig hebt. Dat vergroot de kans dat jij een artikel koopt.
Een andere tak waar vaak big data gebruikt word, is bijvoorbeeld voor wetenschappelijk onderzoek. Voor sommig onderzoek is er namelijk grote hoeveelheden data nodig om conclusies er uit te trekken. Het kan zijn dat een wetenschappelijk onderzoek hiervoor is opgezet, er wordt dan bewust snel, veel gevarieerde data verzameld. Het kan ook zo zijn dat er wetenschappelijk onderzoek gedaan wordt met al bestaande datasets.
Er zijn ook bedrijven die juist geld met die data verdienen. Grote datasets kunnen waardevolle informatie bevatten. Bedrijven zoals Google en Facebook verkopen de gegevens aan andere bedrijven. Vaak is deze data wel (enigszins) geanonimiseerd. Het verkopen van data is voor veel bedrijven een extra verdienmodel geworden.
Wat is het voordeel voor ons?
Het voordeel is dat jij op maat gemaakte boodschappen te zien krijgt die aansluiten bij jouw behoeften en misschien zelfs bij jou politieke voorkeur en geloofsovertuiging. Daar zit ook weer een schaduwkant aan, de zogeheten filterbubble. Je ziet hierdoor alleen nog maar de zaken die relevant voor jou zijn op basis van de data. Dit kan ervoor zorgen dat je niet buiten je eigen hek gaat denken, je blijft binnen je eigen wereldje.
Voordelen zitten hem vooral in hoe snel jij bij de informatie terecht komt die je wilt zien. Google kan bijvoorbeeld uitstekend inschatten wat jij eigenlijk met jouw zoekterm bedoelde en laat op basis daarvan relevante zoekresultaten zien. Het scheelt jou dat je de zoekterm niet volledig in hoeft te typen. Bol.com laat je gerichtere advertenties zien van dat ene boek wat je al tijden zocht of Youtube die toch wel hele interessante suggesties van video’s doet. Kortom, berichtgeving wordt relevanter voor jou.
Moeten we bang zijn voor big data?
Het grote nadeel kan zijn dat bedrijven gedetailleerde informatie over jou heeft en je hiermee in een bepaald ‘hokje’ stopt. Dat kan resulteren in discriminerende zaken terwijl jij als individu niets verkeerd gedaan hebt. Een algemene profiel waar jij mee matcht bepaald in feite ineens het een en ander over jou.
Dat zal niet zo erg zijn als je in plaats van rood aardappelschilmesje een blauwe te zien krijgt, maar wat nou als dit soort algoritmes ervoor zorgen dat je beïnvloed wordt voor politieke campagnes. Zoals we zagen bij het Cambridge Analytica (CNN, 2018) schandaal. De verkeerde interpretatie van de data kan dus verkeerd voor je uitpakken.
Onbewuste voordelen
Veel data die bedrijven verzamelen leveren wij zelf aan. Die inschrijving voor een nieuwsbrief, ons klikgedrag op websites en advertenties, dat wat we opzoeken op Google en wat we posten op Facebook en andere social media. Zelfs ons koopgedrag wat we vastleggen met de klantenkaart of de gegevens die we invullen bij een online bestelling.
Vaak vinden we het een inbreuk op ons privacy als we niet meer weten welke data er over ons verzameld wordt en wat daar uit te halen is. Een voorbeeld is de informatie die telefoonproviders verzamelen. Zij verzamelen locatiegegevens, technische gegevens van het type telefoon dat je hebt, maar ook bijvoorbeeld wat het gebruikersgedrag is van jou met die telefoon.
Ethisch verantwoord?
Dit is dataverzameling zonder dat je je daar bewust van bent, laat staan dat je weet wat er met die data gebeurd. Het wringt vaak ook als men weet dat er goed geld verdient wordt met ‘jouw’ (persoonlijke) data. Het is de vraag of het gebruik van deze data ethisch verantwoord is en hoeverre het nou echt de privacy in gevaar brengt.
Een kleine geruststelling is dat niet alles in big data verborgen zit. Niet altijd zal de data representatieve data weergeven of relevante zaken kunnen aantonen. Inmiddels wordt er veel op het web bepaald door grote bergen data en algoritmes die hiermee gevoed worden. Gelukkig wilt dat nog niet altijd zeggen dat jij daar als individu door uitspringt. Big data beïnvloedt jouw leven, dat is zeker. Het kan jouw gevoel van privacy schenden, maar dat is maar net hoe je daar zelf tegenaan kijkt. Daarnaast helpt het je zeker om je weg te vinden op internet, om je relevantere informatie te laten zien. Dus moeten we bang zijn dat big data ervoor zorgt dat bedrijven steeds meer over ons weten? Ik denk het zelf niet.